5 препятствий, которые мешают производственной компании продавать больше, и как от них избавиться с помощью PIM-системы

Чем больше каналов продаж и дистрибуции задействовано и чем шире ассортимент товаров у производственной компании, тем сложнее происходит обновление информации об этих товарах.

Когда ответственность за информацию исторически распределена между десятками систем, людей, позиций, любое изменение зависит от технических и человеческих факторов. Например, у производителя канцтоваров появилась новая линейка тетрадей, карандашей, ластиков с героями мультфильмов.

Сначала компания договорилась с правообладателями героев как объектов авторского права, затем дизайнеры разработали новый дизайн.

Производство отпечатало обложки и сшило тетради, нанесло рисунок на рубашки карандашей, создало ластики в новом молде.

Коммерческий отдел должен по сигналу разослать информацию о новинке всем дистрибуторам и партнёрам, отдельно указав, что желательно запустить продажи в конце июля, потому что на август приходится пик продаж канцелярских принадлежностей для детей. E-commerce-подразделение должно обновить информацию на собственном сайте и на маркетплейсах.

Маркетингу предстоит отснять рекламные фото. И так далее — список необходимых действий может быть бесконечен.

Каждое из этих действий зависит от целого ряда условий и обстоятельств.

Кто и в какой момент должен проинформировать об изменениях или новых товарах?

Кто должен заняться внесением изменений?

Что произойдёт, если ответственный сотрудник ушёл в отпуск или пропустил сигнал?

Как убедиться, что сигнал был получен вовремя? В течение какого срока необходимо внести изменения? С кем надо согласовывать внутри предприятия?

Кого пинговать на стороне партнёра?

Что делать, если день X прошёл, а информация на сайте партнёра или на маркетплейсах до сих пор не обновилась?

Что делать, если производство канцтоваров с новым дизайном уже началось, а промоматериалы для них ещё не готовы?

Если этот процесс не оцифрован, нет обозначенных конечных сроков на каждый из этапов и инструментов контроля, валидации и получения обратной связи, высока вероятность, что какое-либо из обязательных действий не будет выполнено.

Информация не попадёт к части дистрибуторов, либо новые тетради будут опубликованы на маркетплейсах без картинок-превью.

Турции — ваша ниша там относительно свободна, а потребность в товаре есть, что подтверждено маркетинговыми исследованиями.

Или ещё лучше — к вам обратился потенциальный дистрибутор, готовый взять товар на реализацию.

Но есть нюанс — представитель дистрибутора запрашивает у вас каталог с названиями, характеристиками, составом на турецком языке и с ценами в турецких лирах.

Если у вас нет PIM-системы, информация о товарах, скорее всего, распределена между ERP, табличками коммерческого отдела и отдела продаж, папками с фото- и видеоматериалами отдела маркетинга…

Эта ситуация, по нашему опыту, типична: каждое из подразделений хранит ту часть информации о товарах, за которую непосредственно отвечает.

Чтобы собрать актуальный каталог, менеджеру придётся пройтись по всем источникам информации, скомпилировать их в единый файл, перевести всё на турецкий язык (например, с помощью онлайн-переводчика) и конвертировать все цены.

По самым скромным подсчётам, каталог из 10 тыс. SKU плотно загружает одного менеджера на три дня, даже если перевод не требуется. С переводом можно смело увеличивать срок вдвое, а количество ошибок, неизбежных при ручном копировании, — раз в 10 (всё-таки незнакомый язык).

С PIM-системой процесс выглядит иначе.

Менеджеру не приходится собирать информацию заново, поскольку вся информация о товарах уже хранится в одном источнике — PIM-системе.

Можно быть уверенным в актуальности информации о каждом из товаров. PIM-система фиксирует дату последних изменений и имя пользователя, который внёс эти изменения.

Актуальные изображения товаров собраны здесь же, в карточках товаров.

Не приходится обращаться за ними в отдел маркетинга.

Функциональность большинства PIM-систем обеспечивает поддержку многоязычности и конвертации цен в разные валюты. Например, Pimcore поддерживает эти функции даже в своей базовой версии (Community Edition).

Это означает, что для формирования каталога на нужном языке понадобится сделать всего пару кликов мышкой: добавить атрибуты для описания и состава и запустить автоматический перевод для нужных товаров или категорий.

Точно так же за пару кликов можно конвертировать и цены.

Сформировать каталог в PDF также можно с помощью базовых функций PIM-систем. В Pimcore эту функцию обеспечивает микросервис Gotenberg, в Akeneo — модуль Akeneo Product PDF Generator.

Итого на формирование и выгрузку аккуратного, полного, достоверного каталога на нужном языке менеджер потратит максимум один рабочий день.

Покупатели, особенно перед совершением дорогостоящих покупок, проводят своеобразное исследование рынка — даже если сами они не мыслят такими категориями.

Как выглядит продукт, какие функции есть у ручной дрели, каков состав гранолы, какой срок годности у конфет, есть ли гарантия от производителя на стеллаж…

Продолжать список вопросов, важных для покупателя, можно бесконечно.

За всей этой информацией покупатель идёт в

Интернет — на сайты официальных дилеров или на маркетплейсы.

Если ответы на вопросы понятные, доступные и приемлемые по своей сути для покупателя, он решится на покупку. А если нет? Представьте, что из-за какой-то нелепой случайности (например, потому что у контент-менеджера дрогнул палец) на разных сайтах о вашем товаре написано по-разному.

На одном сайте у пылесоса две насадки, на другом — три.

Или кресло сфотографировано при разном освещении и кажется то зеленоватым, то бежевым.

Восприятие цвета на фото зависит от освещения — вот один из самых известных примеров.

Покупатель не понимает, какому источнику верить, и в итоге не верит никому.

Но поскольку покупатель не задумывается над «внутренней кухней», он перестаёт доверять не конкретному маркетплейсу или интернет-магазину, а самому производителю — ведь это единственный объединяющий фактор.

Когда у вас есть PIM-система, она становится единственным достоверным источником информации о товарах.

Все остальные системы и каналы вторичны относительно «золотой записи» из PIM и лишь забирают информацию из неё в каком-либо формате или комбинации полей.

Вы можете настроить прямую выгрузку на каналы продаж — такое возможно и в сложных продуктах типа Pimcore, и в лёгких и менее гибких системах, например Brandquad.

Для этого надо однократно настроить соответствие полей в PIM-системе полям в карточках товаров на каналах продаж.

Если же прямая интеграция по какой-то причине невозможна, каталог из PIM вы сможете выгружать в удобных форматах — XLSX, CSV, XML и т. д.

Поскольку источником сведений, фото- и видеоконтента становятся ваши системы, разночтения исчезают.

Теперь на всех каналах продаж будут указаны три насадки для пылесоса, а цвет обивки кресла будет совпадать во всех визуальных материалах.

Здесь мы не будем говорить о вопросах качества товаров — они находятся за пределами тематики этой статьи.

Сфокусируемся на том, как информация о товарах формирует ожидания у покупателей. Представьте: покупателю нужен комод, который идеально впишется в нишу шириной 135 см и глубиной 50 см.

Среди тысячи моделей он наконец выбрал ваш комод, увидев его габариты: 125 × 135 × 43 см.

Несколько сантиметров разницы в глубине его не смущают — в конце концов, ящики выдвижные.

Покупка оплачена, комод доставлен… но тут выясняется, что дилер почему-то указал ширину ящика без учёта внешнего корпуса, и с обеих сторон к ней ещё прибавляется толщина стенок — по 1,2 см.

Эти роковые сантиметры принципиально важны для покупателя. И приводят они к разочарованию, возврату, отрицательному отзыву и прочим последствиям, которые снижают продажи ваших товаров и портят репутацию вашей компании. И уже неважно, ошибся ли контент-менеджер площадки, скопировав числа не из того поля, опечатался или намеренно показал именно эту ширину, считая, что она важнее.

Отзыв появился, и он будет влиять на все последующие продажи.

С PIM-системой влияние человеческого фактора минимизировано.

Вы сами регулируете, какая информация передаётся на каналы продаж и в каком виде.

Данные автоматически передаются из вашей PIM-системы в системы дилеров, маркетплейсов и т. д. в нужном объёме и формате.

Человеческий фактор исключён за счёт автоматизации. Например, для одного из клиентов KT.Team, производителя бытовой и климатической техники Polaris, мы настроили передачу информации об 1 тыс. SKU бренда на четыре маркетплейса.

Для этого в каждой из карточек товаров сформировали представления (дочерние карточки) для каждого из маркетплейсов.

Представления учитывают требования самих маркетплейсов к организации информации. Например, к формату иллюстраций или к записи габаритных размеров.

Цветами выделена одинаковая информация, которая подаётся по-разному в стандартах маркетплейсов.

При этом фактически она совпадает, что исключает путаницу и несовпадение ожиданий покупателя с полученными им товарами.

Когда все медиафайлы (фото, сертификаты, лицензии, патенты) привязаны к карточкам товаров в PIM-системе, вы контролируете, что попадает на каналы продаж.

Дистрибуторы физически не смогут получить доступ к неактуальным файлам.

Но есть риск, что дилер или дистрибутор «сохранит на память» какой-нибудь из старых файлов и будет использовать его по собственному желанию.

Поэтому для полного контроля над медиафайлами лучше использовать PIM-систему с DAM-модулем.