Без собственной онлайн-платформы B2B-компании теряют растущий онлайн-спрос, клиентов, привыкших к розничному уровню сервиса, и объем коммерческих закупок. Для оптовых компаний B2B-платформа — это инфраструктурный актив, который влияет на долю рынка, оборот и маржинальность.
Что такое B2B-платформа
B2B-платформа — это цифровой канал оптовых продаж и закупок между компаниями. Это «личный маркетплейс» производителя/дистрибьютора/оптовика с интеграциями в ИТ-системы, через который клиенты видят персональные цены, остатки, сроки поставки, оформляют заказы и получают документы.
Архитектура и ключевые модули
Платформа имеет модульную архитектуру. Базовые слои:
- Каталог и поиск — единый, нормализованный справочник SKU с быстрым поиском с учетом опечаток и фасетными фильтрами. Он повышает конверсию от поиска до корзины, снижает ошибки комплектации и возвратов, сокращает цикл подбора и нагрузку на менеджеров.
- Персональные условия — набор управляемых правил ценообразования и условий по сегментам/договорам: индивидуальные прайсы, скидочные матрицы, геопрайсинг, кредитные лимиты. Они защищают маржу без ручных правок, ускоряют согласования и убирают несогласованность цен.
- Заказ и отгрузка — оформление, оркестрация и маршрутизация заказов с резервированием, сплитами по складам/датам, частичными отгрузками и RMA. Они стабилизирует SLA, предотвращают продажу товаров, которых нет на складе, и снижают операционные издержки.
- Оплата и кредит — онлайн-счета, СБП/эквайринг, постоплата/факторинг и автосверки в едином контуре правил. Они уменьшают DSO, сокращают просрочку и долю ручных сверок, повышают долю моментальных оплат.
- Логистика — расчет тарифов и маршрутов, бронирование слотов, трекинг и ETA, поддержка спецрежимов перевозок. Она снижает стоимость доставки на рубль выручки, повышает долю точных поставок и делает статусы прозрачными для клиента.
- Документооборот — подписание, хранение и автогенерация комплектов документов по этапам сделки. Он ускоряет закрытие и оплату, уменьшает ошибки и бумажную рутину, обеспечивает соответствие аудиту и комплаенсу.
- Аналитика и отчетность — витрины данных и метрики: ABC/XYZ, маржинальность по SKU/клиентам, удержание/LTV, прогноз спроса, контроль SLA. Они помогают принимать решения по данным: повышают валовую маржу, снижают out-of-stock и излишки, ускоряют управленческие решения.
- Интеграции — обмен событиями и единый источник данных для цен, остатков, заказов, оплат и документов, подключения к внешним каналам. API-интеграции с ERP, WMS/TMS, ЭДО, коммерческими ЭТП исключают разрывы и дубли, сокращают ручные операции и расширяют охват без потери контроля.
Коммерческие ЭТП и госзакупки — это важная часть рынка, на которой оптовые компании зарабатывают десятки трлн рублей. Подключение статусов, прайс-фидов и синхронизации заказов повышает видимость ассортимента и ускоряет цикл сделки.
Зачем бизнесу B2B-платформа
B2B-платформа превращает оптовые продажи из «ручного конвейера» в управляемый цифровой канал: быстрее сделки, меньше издержек, выше предсказуемость и контроль маржи. Это инфраструктура, которая масштабирует охват 24/7, связывает цены, кредит, логистику и ЭДО в один поток и дает прозрачные данные для решений.
Рост продаж и охвата
Оптовые компании сталкиваются с «длинным хвостом» клиентов — многочисленной группой небольших и/или нерегулярных покупателей. Каждая из них приносит мало оборота по отдельности, но в сумме дает заметную долю выручки и стабильный поток заказов. Платформа помогает перевести таких клиентов и мелкие партии на самообслуживание без расширения штата.
За счет чего работает
- Витрина, которая доступна 24/7, с персональными ценами и остатками по складам/регионам.
- Быстрый повтор заказа по истории, шаблоны спецификаций, заказ по артикулу/ГОСТ.
- Механики дополнительных и перекрестных продаж: аналоги, комплектность, «часто покупают вместе».
- Партнерские кабинеты для дилеров/франчайзи с собственными прайсами и лимитами.
KPI и быстрые эффекты
- Повышение доли онлайн-продаж в выручке на 10–30 п.п. за 12–18 месяцев.
- Повышение доли заказов без участия менеджера до ≥ 50%.
- Увеличение конверсии из поиска, среднего чека и доли допродаж.
Возможные риски
Некачественный каталог — это товарная база, в которой карточки неполные, противоречивые или неудобные для поиска и сравнения. В B2B это снижает конверсию, SLA и маржу: клиенты не находят нужное, менеджеры тратят время на уточнения, растут ошибки комплектации и возвраты. Решение — привести товарные данные к единому, строгому и машинно-обрабатываемому виду, настроить быстрый поиск в MVP.
Управляемый прайсинг и условия
Конкурирующие компании ведут «ценовые войны» — системно снижают цены, отвечая друг другу все более агрессивными скидками. Цель — быстро отвоевать долю рынка, однако маржа падает у всех участников, а клиенты привыкают покупать только по минимальной цене. B2B-платформа убирает ручные правки и ошибки, помогает не вступать в «ценовые войны» и защищать маржу по сегментам.
За счет чего работает
- Индивидуальные прайс-листы и скидочные матрицы по сегментам/контрактам.
- Лестницы цен с объемом и частотой, спецусловия по проектам, квоты и резервирование под клиента.
- Геопрайсинг по регионам и складам, автоматический учет НДС, тарифов и логистики в итоговой цене.
KPI и быстрые эффекты
- Повышение валовой маржи по сегментам на 0,5–2 п.п.
- Повышение доли заказов без ручного согласования до ≥ 80%.
- Снижение времени выставления согласованной цены/счета до минут вместо часов/дней.
Возможные риски
Разработчики могут прописать частные бизнес-правила и оговорки в программной логике, из-за чего любое изменение условий требует релиза и ручного вмешательства. Решение — вынести такие правила в управляемые настройки, таблицы правил или справочники.
Скорость сделки и оборотка
«Узкие места» в согласованиях — это шаги процесса, где заявки/счета/договоры застревают и тормозят цикл сделки. Из-за них растет «время до денег», падает конверсия и накапливаются висящие задачи. Платформа уменьшает «узкие места», позволяет быстрее получать доход и повышает оборачиваемость.
За счет чего работает
- Постоплата/отсрочка и кредитные лимиты на уровне платформы по ИНН/группе.
- Мгновенные счета и онлайн-оплата в пределах лимита.
- Сквозные статусы: от подтверждения до УПД и закрывающих, автосверка оплат.
KPI и быстрые эффекты
- Сокращение среднего срока оплаты на 5–15 дней.
- Снижение времени до выставления ценового предложения и счета до минут.
- Снижение доли просрочки > 30 дней на 20–30%.
Возможные риски
При несогласованном кредитном контуре правила предоставления отсрочки/лимитов и порядок кредитных проверок расходятся между отделами. В результате разные сделки обрабатываются по-разному, сроки растягиваются, а риск дебиторки растет. Решение — разработать единую модель, прописав лимиты, стоп-факторы, санкции.
Снижение операционных издержек
B2B-платформа помогает сократить ручной труд в приеме заказов и документообороте.
За счет чего работает
- Самообслуживание: личный кабинет клиента со статусом заказа, претензиями, возвратами.
- ЭДО/КЭП по умолчанию, автоформирование комплектов документов.
- Интеграции с ERP/WMS/TMS.
KPI и быстрые эффекты
- Снижение стоимости обработки заказа на 20–40%.
- Сокращение количества обращений по статусам заказов на 30−50%.
- Снижение ошибок отбора/комплектации на 15−25%.
Возможные риски
При разрыве между ИТ-системами данные и процессы не проходят сквозным потоком через ключевые системы — B2B-платформу, ERP, бухгалтерию, WMS, TMS, ЭДО, CRM, платежные шлюзы. Из-за этого теряются или запаздывают события — цены, остатки, статусы заказов, оплаты, документы, а бизнес работает «вслепую». Решение — внедрить шину интеграций.
Качество сервиса и удержание
B2B-клиенты ожидают B2C-уровень обслуживания. Платформа делает работу прозрачной, предсказуемой и быстрой.
За счет чего работает
- ETA и трекинг отгрузки в личном кабинете, слоты выдачи/доставки, уведомления.
- SLA на подтверждение, сборку, доставку, панель статусов для клиента.
- База знаний, техкалькуляторы, карточки с паспортами качества и аналогами.
KPI и быстрые эффекты
- Повышение SLA «заказ подтвержден/отгружен в срок» до ≥ 95%.
- Рост NPS/CSI по сегментам на 10–20 п.п.
- Увеличение повторных покупок, удержания и доли выручки от существующих клиентов.
Возможные риски
«Красивый фронт» без бэкенда, когда у платформы эффектный интерфейс, но нет надежных внутренних процессов и систем, которые выполняют реальную работу: расчет цен по правилам, проверку лимитов, резервирование остатков, маршрутизацию заказов, трекинг доставки. Решение — сперва отладить процессы в WMS/TMS и ЭДО.
Прозрачные данные и управляемость
B2B-платформа показывает спрос, маржу и риски по клиентам/SKU. Это помогает принимать решения на основе данных.
За счет чего работает
- Витрины: ABC/XYZ, когортное удержание, LTV, отказные/недособранные заказы.
- Маржинальность по клиентам/SKU с учетом логистики и скидок.
- Прогноз спроса с учетом сезонности, проектов, заменителей, планирование запасов и пополнений.
KPI и быстрые эффекты
- Повышение точности прогноза и оборачиваемости запасов, снижение out-of-stock rate.
- Повышение рентабельности по сегментам.
- Снижение времени на управленческую отчетность с недель до часов.
Возможные риски
Если в компании нет «единого источника истины», данные в каталогах и реестрах неполные, противоречивые или дублируются. Из-за этого ошибки расползаются по всем процессам: прайсинг, склад, логистика, ЭДО, аналитика. Решение — настроить систему управления данными и строгие справочники, регулярно очищать и мониторить качество данных.
Внедрите MDM‑систему при первом релизе платформы.
Интеграция с рынком и каналами сбыта
B2B-платформа помогает компаниям быть там, где спрос: на ЭТП, отраслевых витринах, партнерских площадках.
За счет чего работает
- Экспорт предложений и прайсов на коммерческие ЭТП — B2B-Center, ТендерПро — напрямую из платформы.
- Импорт лидов и заявок с дальнейшим заключением сделки в вашем канале.
- Прайс-фиды и синхронизация остатков для дилерских витрин.
KPI и быстрые эффекты
- Увеличение доли оборота из подключенных внешних каналов.
- Повышение конверсии лидов ЭТП.
- Снижение стоимости привлечения по каналу, увеличение трафика.
Возможные риски
Если цены и скидки в разных каналах/точках контакта расходятся без правил и объяснимых причин, клиенты начинают мигрировать в более «дешевый» канал. Ваши каналы продаж «съедают» выручку друг у друга, и вы теряете маржу. Решение — настроить единые правила прайсинга и дистрибуции на платформе.
Суверенность, безопасность и контроль
Платформа помогает защитить данные, выполнять внутренние политики и требования регуляторов.
За счет чего работает
- Роли доступа для менеджеров, бухгалтеров, логистов и клиентов, аудит действий.
- ЭДО и хранение первичных документов, прослеживаемость партий, совместимость с 1С.
- Импортонезависимые стеки, DDoS/резервирование, непрерывность сервиса.
KPI и быстрые эффекты
- Сведение инцидентов доступа и ошибок в документах к нулю.
- Удержание времени восстановления после сбоя в целевых границах.
- Повышение процента клиентов на ЭДО до ≥ 80%.
Возможные риски
Компания может сперва готовить функционал, а защиту данных, роли, логи и аудит откладывать на потом. В B2B это быстро превращается в риски утечки коммерческой тайны, подмены реквизитов, мошенничества с оплатами и срывов аудитов. Решение — включить требования ИБ/комплаенса в ТЗ и архитектуру сразу.
Проводите аудиты ИБ, чтобы защитить выручку и репутацию.
{{cta}}
Финансовые эффекты внедрения B2B-платформы
Рассмотрим ориентировочные показатели для дистрибьютора с оборотом 15 млрд рублей в год как каркас для вашего бизнес-кейса.
Краткий чек-лист: когда пора внедрять B2B-платформу
- много SKU и сложная спецификация: комплекты, аналоги, техтребования;
- индивидуальные цены/лимиты/постоплата для разных сегментов клиентов;
- распределенная логистика — много складов, этапов и режимов перевозки;
- высокая доля «операционки» у менеджеров и «узкие места» в документообороте;
- планируется выход на ЭТП или рост регионального присутствия без расширения офисов.
Российская практика
ЭТМ — iPRO / iPRO OneTeam: единый цифровой контур для поставщиков и корпоративных клиентов
Контекст. Дистрибьютор электротехнической продукции ЭТМ развивает B2B-платформу iPRO как «единое окно» закупок и взаимодействия с брендами-поставщиками. В 2023–2025 годах компания последовательно расширила функциональность и запустила сервис iPRO OneTeam — кабинет поставщика для совместного управления продажами внутри экосистемы ЭТМ.
Что сделали:
- Развернули единую B2B-платформу iPRO для корпоративных закупок, которая охватывает каталог поставщиков, онлайн-заказ и статусы, интеграции и три модели закупок — каталог, категорийный контракт по формуле цены, B2B-маркетплейс.
- Запустили кабинет поставщика iPRO OneTeam, в котором можно управлять контентом, ассортиментом, промо и логистикой.
- Вшили операционные правила и контроль качества, чтобы закупки шли прозрачно и в срок.
Результаты:
- 1 млн SKU от 1000+ поставщиков на платформе;
- более 70% клиентов используют iPRO как основной цифровой канал;
- рост выручки на +33% г/г.
Уроки:
- Локальные «кабинеты поставщика» внутри B2B-платформы усиливают ассортимент, скорость обновления и совместные промо.
- Прозрачность данных — остатки, SLA, акции — и «единый контур» убирают разрывы «вендор → дистрибьютор → клиент» и ускоряют сделки.
ПАО «ММК» — MMK Market: онлайн-маркетплейс металлопроката с приложением
Контекст. Магнитогорский металлургический комбинат развивает B2B-маркетплейс MMK Market как цифровой канал продаж металлопродукции. Цель — упростить путь закупки, чтобы цена, наличие, заказ, отгрузка и документы были «в одном окне».
Что сделали:
- Запустили веб-маркетплейс с каталогом и личным кабинетом.
- Настроили онлайн-оформление и статусы, интеграции в учетные/логистические системы.
- Выпустили мобильное приложение MMK-Market с синхронизацией личного кабинета и заказов.
Результаты:
В 2023 году продажи через MMK Market составили 80 тысяч тонн, прирост за год — в 2,7 раз.
Уроки:
- Даже при сложной логистике тяжелых товаров мобильное решение и сквозные интеграции дают кратный рост онлайн-продаж.
- Отраслевые B2B-маркетплейсы работают, когда клиентский сервис подкреплен OMS, учетом и логистикой — иначе SLA провалятся.
«Северсталь» — маркетплейс «Платферрум»: отраслевой B2B-канал с торгами
Контекст. «Северсталь» в 2022–2024 годах запустила и развивает отраслевой маркетплейс «Платферрум» — онлайн-площадку для покупки металлопроката. Ее задача — консолидировать спрос и перевести сделки в цифровой поток с прозрачным ценообразованием и логистикой.
Что сделали:
- Реализовали онлайн-каталог и сценарии покупки, упростили оформление и доставку.
- Создали архитектуру, которая рассчитана на рост ассортимента и независимых продавцов.
- Разработали мобильные инструменты для торгов — аукционы в реальном времени.
Результаты:
В 2023 году через маркетплейс реализовано 137 тысяч тонн проката. Компании получают прозрачность сделки и рост онлайн-продаж.
Уроки:
- Для рынков биржевых товаров критично не только оформить заказ, но и дать прозрачный торг/котировки и SLA логистики.
- Архитектура «каталог → заказ → торги → логистика → документы» делает канал управляемым и расширяемым.
Какую B2B-платформу строить
Универсальных шаблонов не существует: у производителей нефтехимии, металлотрейдера и дистрибьютора электроники разные каталоги, прайсинг, логистика, кредитные линии и требования к сервису. Ориентируйтесь на шесть стратегических вопросов и соответствующие показатели:
- Цель платформы: рост доли канала на 10–30 п.п., снижение CAC, управление дебиторкой и конверсия в повторные закупки.
- Модель ассортимента: SKU-каталог 10 тысяч–1 млн позиций, работа с МНН/ГОСТ/ТУ, комплекты и спецификации, замены.
- Прайсинг: РРЦ/индивидуальные прайс-листы, дифференциация по сегментам, скидочные матрицы.
- Кредит и оплата: постоплата, факторинг, отсрочка на 15–60 дней, СБП, безналичные и наличные платежи, счет от ИБ.
- Логистика: микс 3PL/собственные склады, SLA «сегодня-завтра», термоконтроль/негабарит/опасные грузы.
- Риски и комплаенс: KYC/KYB, экспортные ограничения, проверка контрагентов, ЭДО и прослеживаемость.
Что даст бизнесу B2B-платформа
B2B-платформа для оптовых продаж — это канал P&L, который:
- увеличивает долю онлайн-продаж на 10–30 п.п.;
- снижает стоимость обработки заказа на 20–40%;
- сокращает DSO на 5–15 дней;
- делает логистику предсказуемой и прозрачной.
{{cta}}
