Как PIM-система помогает развивать продажи фармкомпаниям

Внедрение PIM-системы в IT-контур торговой или производственной компании — уже норма. А вот в контексте IT-контура фармацевтических компаний такая система пока не стала привычной, хотя успешные кейсы в мировой практике уже есть.

В этой статье мы расскажем, как интеграция PIM в контур фармацевтической компании может повлиять на трудоёмкость поддержания информации об ассортименте, объёмы продаж и восприятие бренда.

Зачем бизнесу нужна PIM-система

Отсутствие системы управления информацией о товарах на ранних сроках жизни компании — явление обычное. Информацию о небольшом ассортименте, который продаётся через пару каналов продаж, несложно поддерживать вручную.

Однако по мере увеличения количества SKU и масштабирования процессов прежние подходы могут привести к хаосу в информации о товарах. А это, в свою очередь, негативно влияет на бизнес-показатели компании.

Часто с каждым SKU связаны сотни разных атрибутов. Например, компании фармацевтической отрасли хранят такую информацию о своей продукции:

• название и описание препарата;
• вариации товара — формы выпуска (таблетки в блистерах, капсулы, флаконы и т. д.), содержание действующего вещества;
• показания и противопоказания;
• визуальные атрибуты — фото/видео упаковок препарата, документация (регистрационное удостоверение препарата);
• маркетинговые сведения (ключевые слова, элементы SEO, теги);
• информация о продаже (цены, обзоры покупателей, рекомендации и отзывы);
• информация о локализации (многоязычные копии описания, перевод на разные языки);
• информация об изготовителе (производитель, место производства, поставщик и т. д.).

Если вся эта информация хранится в разных источниках и системах, управление информацией становится проблематичным. Придётся вносить одни и те же изменения по несколько раз, тратить время на поиск нужных таблиц и файлов, следить за тем, чтобы разные источники не противоречили друг другу…

В итоге сотрудники тратят слишком много времени на обновление, редактирование, пересылку информации, появляются критические ошибки в процессах закупки и дистрибуции.

Решение проблемы разрозненности информации о продуктах — мастер-система PIM (сокр. от англ. product information management).

Основная функция PIM-системы — сбор, хранение и экспорт информации о продуктах компании. Через интеграции она импортирует и экспортирует на внешние ресурсы текстовую информацию, медиа, данные для аналитики, атрибуты, региональные признаки, цены и т. д.

Фармацевтическая отрасль — одна из самых зарегулированных, а значит, любая ошибка здесь имеет слишком высокую стоимость с точки зрения репутации и продаж компании. Настроенная система управления информацией о товарах — эффективный способ минимизировать эти риски.

PIM-система освобождает время для решения бизнес-задач

В отсутствие централизованного хранилища информации о товарах и атрибутов к ним компании часто используют рядовые инструменты: корпоративные файлохранилища или, к примеру, «Google Таблицы». Как результат:

• данные о товарах хранятся в разных местах и в разных форматах;
• на любое небольшое обновление данных (например, описания лекарственного препарата и фотографий упаковки) на всех каналах продаж уходит несколько часов;
• сотрудники тратят много времени на поиск распределённой информации о товарах — таким образом, на задачи, влияющие на доход компании, остаётся меньше времени;
• появляются ошибки в данных.

Эта ситуация не эксклюзивна для фармацевтической отрасли — в любой сфере случаются аналогичные кейсы.

Когда основной системой для хранения информации о товарах становится PIM, в компании появляется определённость: какая информация о продукции, где и в каком формате хранится.

Сотрудники легко находят и могут обновить:

• информацию о составе;
• инструкцию по применению;
• информацию о побочных эффектах и других важных характеристиках;
• данные о версии регистрационного удостоверения.

Как результат — сотрудники тратят меньше времени на поиск и перераспределение информации и больше — на задачи по увеличению объёма продаж.

Достоверная информация на всех каналах снижает репутационные риски и риски штрафов

Внедрение PIM-системы позволяет производителю или дистрибутору лекарственных препаратов или оборудования поддерживать однородность и достоверность информации во всех точках и на всех каналах продаж. Особенно актуальной для российских производителей и фармацевтических дистрибуторов эта задача стала с принятием закона о разрешении онлайн-торговли безрецептурными препаратами→ в 2020 году и подготовкой эксперимента по торговле рецептурными лекарственными средствами→.

Отсутствие единой системы информации о товарах даёт зелёный свет ситуациям, когда одни и те же ошибки и (или) недостоверные данные копируются другими участниками рынка, т. к. механизма для проверки информации нет. Например, возможна ситуация, когда на нескольких агрегаторах покупателям могут предлагать препарат, в описании к которому указан некорректный срок годности — из-за одной ошибки, которую скопировали несколько раз, не перепроверив информацию.

Подобная ошибка одновременно влияет на три показателя:

• она несёт риск угрозы жизни и здоровью покупателей;
• она приводит к потере репутации (а значит, к уменьшению объёма продаж и, возможно, расторжению договоров с дистрибуторами);
• регуляторы рынка назначают штрафы за недостоверную информацию.

Ещё одна область, в которой производитель может ощущать проблемы в отсутствие централизованного управления информацией о товарах, — маркетинг.

Например, производитель начинает рекламную кампанию препарата с обновлённой упаковкой и изменённым описанием препарата для потребителей. Но в это время коммерческий отдел ещё не успел разослать фото новой упаковки дистрибуторам, а если и разослал, то дистрибуторы не успели обновить их на своих сайтах или выставить новые упаковки в выкладках аптек.

Это происходит потому, что сравнивать данные из новых файлов от производителя с информацией на площадке и обновлять карточки товара приходится вручную. Итог: описание и фотографии препарата в рекламе и на сайтах аптек могут отличаться, что вводит покупателей в заблуждение и может побудить их отказаться от покупки и подобрать аналог от другого производителя, с которым «всё понятно».

Благодаря PIM-системе можно избежать подобных кейсов: кроме информации от производителя, при настроенной интеграции могут поступать также данные со стороны регуляторных систем. Подключение к такому хранилищу информационных систем или внедрение службы публичных каталогов позволяет дистрибуторам оперативно получать данные обо всех изменениях без барьеров человеческого фактора.

Валидирована информация, которая имеет прямое влияние на здоровье потребителей

Потребителям важно иметь доступ к полной и достоверной информации о лекарственном средстве. Такие характеристики, как, например, дозировка или показания к применению, могут обновляться/дополняться по мере появления новых исследований.

Например, в 2023 году Министерство здравоохранения РФ утвердило включение нового показания в инструкцию по применению препарата «Дельтиба®» (деламанид) для лечения туберкулеза лёгких→. Терапия препаратом была признана официально безопасной не только для взрослых, но и для педиатрической категории пациентов весом строго от 30 до 50 кг. Соответственно, все описания препарата на онлайн-площадках должны быть оперативно изменены в соответствии с обновлением, чтобы обеспечить достоверность информации для потребителей.

После того как изменения вступают в силу, они отражаются в регуляторных источниках:

• Государственном реестре лекарственных средств (сокр. ГРЛС);
• Перечне жизненно необходимых и важнейших лекарственных препаратов (сокр. ЖНВЛП);
• регистрационном удостоверении препарата (сокр. РУ).

Из-за огромного числа характеристик лекарственных средств и биодобавок и их несвоевременного обновления на онлайн-площадках могут случиться и опасные казусы. Предположим, новые исследования показали, что препарат несовместим с некоторыми другими медикаментами (что ранее не было известно). Чтобы избежать негативных последствий, эти изменения важно быстро донести до всех дистрибуторов и внести корректировки в характеристики товара. Если речь идёт о крупном фармпроизводителе с широкой сетью дистрибуции — делать это вручную долго и сложно.

И снова на помощь приходит PIM-система. Благодаря синхронизации такой системы с регуляторными источниками с одной стороны и с потребителями информации с другой, легко контролировать точность, полноту и доступность информации о продукте.

Синхронизация PIM-системы с информационными системами регуляторов рынка может осуществляться напрямую через API или ESB-слой. Возвращаясь к примеру с препаратом «Дельтиба®»: как только показания к применению медикамента изменятся, выгрузка обновлений произойдёт автоматически.

Но даже если нет интеграции, а информация передаётся в XLS или CSV — с PIM это не проблема. Сформировать обновлённый файл можно за пару кликов. Это позволяет избежать ситуаций, связанных с неправильным использованием препарата потребителями.

Контроль юридических рисков и выполнения требований регуляторов

Кроме контроля за изменениями в РУ, любому производителю необходима постоянная синхронизация с данными как минимум из трёх регуляторных информационных систем:

• ГРЛС;
• ЖНВЛП;
• Информационной системы мониторинга движения лекарственных препаратов (сокр. ИС «МДЛП»).

Однако при попытке автоматизировать бизнес-процессы, непосредственно связанные с регуляторными требованиями, часто возникают сложности: формат данных в разных регуляторных системах может не совпадать. Это связано в том числе с тем, что единый стандарт описания препаратов в IT-системах на российском фармрынке продолжает формироваться.

Производитель обязан предоставлять достоверные данные в системы регуляторов, в противном случае он рискует получить штраф. Однако причиной появления недостоверной информации может стать не только ошибка в источнике, но и ошибки в цепочке сопоставления данных из разных регуляторных систем. PIM-система для фармацевтических компаний должна учитывать подобные случаи и поддерживать корректную связь SKU из разных источников, а также правильно сопоставлять их с данными в системе пользователя.

Более эффективное управление ассортиментом

Многие лекарственные препараты имеют разные официально разрешённые формы выпуска. При этом информация о них в разных регуляторных системах может совпадать только частично. Например, для РУ № ЛСР-001340/07 для одного производителя (ООО «СПЕНСЕР БИО ФАРМА») в ГРЛС существует три записи:

• 500 мг + 500 мг, 1 г × 1 шт., флаконы, пачки картонные;
• 500 мг + 500 мг, 1 г × 5 шт., флаконы, пачки картонные;
• 500 мг + 500 мг, 1 г × 10 шт., флаконы, пачки картонные.

Одновременно с этим в реестре ЖНВЛП две записи — для пачек с одним флаконом и с десятью (с разной ценой для каждого формата):

• 500 мг + 500 мг, флаконы (1 шт.), пачки картонные, предельная цена 337,60 руб.;
• 500 мг + 500 мг, флаконы (10 шт.), пачки картонные, предельная цена 3375,96 руб.

При ручной работе с реестрами вряд ли возникнут какие-либо проблемы. Но при попытке автоматизировать эти процессы такое, на первый взгляд, некритичное отличие может повлечь за собой ошибки в связке трёх записей в ГРЛС с двумя записями в реестре ЖНВЛП.

PIM-система позволяет настроить атрибутивную модель и определить набор параметров для каждой единицы товара, чтобы автоматизировать и ускорить поиск в информационных системах регуляторов рынка. Карточки для разных вариантов можно создать через связку «мастер-запись + справочник» — справочник будет автоматически подтягивать данные из ГРЛС и постоянно обновляться. В нём будут содержаться все возможные варианты упаковок, допущенных к обращению.

Автоматизированы бизнес-процессы

PIM-система не только помогает привести описания товаров в соответствие требованиям регуляторов и корректно довести их до потребителей. В системе вы можете создать бизнес-процесс контролируемой работы с информацией о товаре.

Процесс позволяет регламентировать:

• сотрудник в какой роли (контент-менеджер, менеджер производства или менеджер B2B-продаж) заводит карточку товара в системе;
• кто валидирует новую информацию в системе;
• как согласовываются изменения в данных;
• что происходит, если информации недостаточно (кому поступает сигнал, какова последовательность действий);
• как и когда нужно добавлять новые регуляторные документы/сертификаты;
• как вывести товар из ассортимента.

Для каждой из этих задач можно настроить чёткий алгоритм действий, условия удачного и неудачного решения, используя функции PIM-системы. Это позволит быстрее детализировать продуктовые линейки и перейти к автоматизации смежных бизнес-процессов (например, в рамках цепочек поставок).

Работа с несколькими рынками с поддержкой мультиязычности

Если компания работает на международном рынке, PIM-система поможет легко управлять переводом информации о товарах на разные языки — вы сможете быстро обновлять информацию и поддерживать её актуальность на всех языках.

При этом современные PIM-системы не ограничены простой интеграцией инструмента для перевода по API или активацией встроенного микросервиса. Функции перевода становятся всё более «умными», например PIM-системы обеспечивают память перевода.

Функция памяти перевода — это пополняемая база данных, которая содержит набор ранее переведённых сегментов текста. В фармацевтической промышленности это особенно важно: если вы точно установили, как должна быть переведена формулировка, использующая специфичные термины, вы не рискуете увидеть в последующих переводах некорректные формулировки.

Каким образом добавить сервис перевода в PIM-систему? Например, Pimcore предлагает на выбор интеграцию отдельного решения с функцией памяти перевода через API или настройку open-source-решения для автоматизации перевода. Функция памяти перевода может работать для одной или нескольких различных языковых пар.

Подробная аналитика и поддержка в принятии бизнес-решений

С помощью модулей аналитики PIM-систем можно отслеживать ключевые для бизнеса параметры. Например, сверять информацию в карточках товара на онлайн-площадках с мастер-данными в PIM-системе: если ретейлер допускает ошибки при переносе информации о лекарственных средствах, система сразу сигнализирует о несоответствии. Или мониторить цены на аналоги у конкурентов и на сайтах всех онлайн-ретейлеров, распространяющих товары фармпроизводителя. Так, вы можете интегрировать аналитический модуль в PIM-систему Brandquad и анализировать ценовую политику конкурентов, ключевые слова, которые используют покупатели, и рассчитывать долю, которую занимает продукт на электронных полках.

Таким образом производители лекарственных средств могут более прицельно управлять ценовой политикой, а также проверять, работают ли акции и скидки, согласованные с ретейлерами.

Аналитический модуль в PIM-системе сокращает время сбора данных для анализа и оказывает поддержку в принятии стратегических бизнес-решений.

Эффективное управление цифровыми активами

Товарный контент (фото, описание и параметры товаров), связанный с лекарственными препаратами, имеет сложную структуру и специфику. Наладить работу с цифровыми активами поможет интегрированный в PIM-систему DAM-сервис. Он позаботится о следующих задачах.

1. Хранение и упорядочивание цифровых активов. DAM-система предоставляет централизованное хранилище для хранения и упорядочивания изображений, видео, аудио, сертификатов, патентов и других файлов. Файлы можно привязать к конкретной карточке товара и разметить тегами. Это значительно упрощает и ускоряет процесс поиска нужных активов и обеспечивает их целостность.
2. Уменьшение рисков, связанных с истечением «срока годности» активов. Если у патента или РУ заканчивается срок действия, DAM-система пришлёт уведомление об этом. Если патент и (или) РУ обновились, достаточно будет выгрузить обновлённый файл в PIM + DAM — через интеграции он будет передан всем дистрибуторам. Это позволяет существенно ускорить процесс обновления документов на всех каналах и не ставить продажи на паузу на время такого обновления.
3. Управление доступом. DAM-система позволяет управлять доступом к цифровым активам. Вы сможете определить, кому дозволено видеть, редактировать или загружать файлы. Для этого нужно обозначить роли и присвоить каждой из них свой уровень доступа. Это повысит уровень безопасности и конфиденциальности информации.
4. Автоматизация процессов. DAM-система позволяет автоматизировать процессы, связанные с цифровыми активами: изменение размера изображения, добавление водяных знаков или создание автоматических копий. Это позволяет экономить время и ресурсы на рутинных ручных операциях и повышать эффективность работы сотрудников.

Выводы

• Фармацевтическая отрасль — одна из самых жёстко регулируемых. Даже самая мелкая ошибка в данных о продукции фармкомпании может привести к штрафам от государства и к негативному воздействию на здоровье потребителей.
• PIM-система обеспечивает централизацию данных о товарах и позволяет сотрудникам фармацевтической компании быстро находить и обновлять карточки каждой единицы товара (состав, показания, инструкцию по применению, побочные действия).
• Внедрение PIM-системы позволяет фармкомпаниям поддерживать достоверность информации во всех точках и на всех каналах продаж. Это позволяет исключить ситуации копирования ошибок от площадки к площадке и проводить маркетинговые кампании более эффективно.
• Интегрировав PIM-систему с регуляторными источниками и потребителями информации, легко обеспечить контроль точности, полноты и доступности информации о продукте. Это снижает риски для здоровья потребителей, уменьшает количество ручных операций и обеспечивает согласованность информации.
• PIM-система для фармацевтической компании — способ минимизировать риск штрафов за несоответствие информации на сайте и онлайн-площадках сведениям в регуляторных системах.
• PIM-система позволяет создать сложную атрибутивную модель и определить набор параметров для каждой единицы товара, чтобы идентифицировать любую упаковку в любой информационной системе регуляторов рынка и более эффективно управлять ассортиментом.
• Подробная централизованная информация о продукте позволяет производителям детализировать продуктовые линейки и быстрее автоматизировать другие бизнес-процессы в рамках цепочек поставок.
• Если компания работает на международном рынке, PIM-система поможет легко управлять переводом информации о товарах на разные языки, в том числе с помощью функций на базе AI, повышающих точность перевода.
• Качественный аналитический модуль в PIM-системе может сократить время сбора данных для анализа и оказать поддержку в принятии стратегических бизнес-решений.
• DAM-сервис, интегрированный c PIM, позволяет управлять доступом к цифровым активам, искать их быстрее и эффективнее, автоматизировать часть ручных операций, а также минимизировать риски, связанные с истечением «срока годности» цифровых активов.

‍