Как управлять жизненным циклом товаров

5.8.2025
Как управлять жизненным циклом товаров

Жизненный цикл товара включает несколько этапов — от запуска до убывания спроса и снятия с полок. Грамотное управление этим процессом помогает повысить рентабельность, вовремя обновлять ассортимент и адаптироваться к изменениям рынка. В этой статье разберем стратегии управления жизненным циклом товаров и приведем практические примеры.

5 минут

Согласно концепции Т. Левитта, все товары и услуги проходят несколько стадий развития, от внедрения до спада продаж. Каждому этапу свойственны индивидуальные черты, которые требуется учитывать при формировании маркетинговой стратегии. Если этого не сделать, продвижение продукта станет менее эффективным, а рост популярности замедлится или остановится раньше, чем нужно. Итак, как управлять жизненным циклом товаров, чтобы те как можно дольше оставались на гребне волны успеха? 

Основные нюансы концепции 

Всего выделяют 4 стадии, которые проходит продукт после разработки:

  1. Появление на рынке. На этом этапе происходит знакомство целевой аудитории с новым товаром или услугой. Для компании важно не просто привлечь интерес клиентов, но и сформировать положительное впечатление о продукте. 
  2. Рост, или развитие. Для стадии характерен рост популярности продвигаемого товара или услуги, увеличение продаж и прибыли. Задачей компании становится охват максимальной доли рынка: это поможет занять прочную позицию среди конкурентов и завоевать доверие массового потребителя. Последнее становится сложнее, поскольку, чем дольше продукт находится на рынке, тем жестче становятся требования покупателя. Клиенту свойственно ожидать большего, поэтому на стадии роста важно уделить максимум внимания обратной связи. 
  3. Зрелость. На этой стадии популярность продукта находится на пике, а рост продаж понемногу замедляется. Рынок насыщается, конкуренция становится жестче, поэтому компании приходится прилагать дополнительные усилия для сохранения позиций. Эти меры обязательно надо учитывать в маркетинговой стратегии. 
  4. Спад продаж. На последнем этапе товар или услуга начинает пользоваться меньшей популярностью, поскольку на рынке появляются новые, более интересные предложения. В одних случаях эту стадию можно продлить, в других важно вовремя вывести продукт с рынка, чтобы минимизировать убытки. 

Значение ЖЦТ в ритейле 

Специалисты любой фирмы должны ориентироваться на эту концепцию. Она помогает оптимизировать маркетинговую стратегию, управление запасами и ценообразование. Жизненный цикл товара нужен предпринимателю и для того, чтобы понять, какой продукт в ассортименте стоит сохранить на рынке как можно дольше, а какой вскоре придется вывести, поскольку он рассчитан на «снятие сливок», т.е. быстрое получение прибыли и столь же быстрое падение популярности. 

Кроме того, работая с ЖЦТ, можно получить информацию, которая поможет решить, стоит ли расширять линейку товаров, модифицировать продукт, работать над инновациями в этом направлении и пр. 

Принципы управления 

Чтобы понять, как управлять жизненным циклом товаров, стоит изучить основные критерии, которым нужно соответствовать. 

Прогнозирование 

Это один из базовых элементов, который применяют еще до внедрения и используют вплоть до вывода продукта из оборота. Чем точнее прогнозы, тем эффективнее будет планирование производства и управление запасами; также они влияют на продуктивность маркетинговой кампании. По этим сведениям принимают решение: продлевать выпуск или снимать товар с рынка. Для прогнозов используют экспертные оценки, выстраивают математические модели и делают анализ данных. 

Адаптация 

Любой товар или услуга должен быть восприимчив к изменению потребностей и ожиданий целевой аудитории. Чтобы сделать продукт более адаптированным, компания может модернизировать его, выпустить новые версии, изменить позиционирование. Такие меры помогают продлить ЖЦТ и сохранить его конкурентные позиции. 

Дифференциация 

Этот принцип особенно важен, когда для продвигаемого товара или услуги наступает этап зрелости. Грамотно дифференцированный продукт отличается от аналогов конкурентов за счет характеристик, качества или большего числа выгод для покупателя. Важно не пытаться выделить его, прорабатывая сразу несколько качеств, а выбрать какой-то один аспект. Например, попытка сделать товар более функциональным при сохранении прежней цены с большей вероятностью обернется тем, что вложения будут окупаться намного дольше. 

Как управлять ЖЦТ? 

Создавая стратегию по управлению жизненным циклом товаров, учитывайте особенности каждой стадии. Выбор методов для конкретного продукта во многом зависит от долгосрочных перспектив, ожидаемой прибыли, степени конкуренции и других нюансов. 

Внедрение 

На этом этапе нужны шаги, позволяющие привлечь максимум внимания клиента и занять свою нишу. В зависимости от специфики товара или услуги стратегия продвижения может быть: 

  • нацеленной на быструю прибыль — важно для хайпового продукта, чья популярность резко поднимается до пика, а затем столь же быстро снижается; 
  • направленной на быстрое завоевание рынка — подходит для новых товаров и услуг, чья себестоимость невысока, внимание ЦА завоевывается путем активной рекламы в сочетании со скидками; 
  • рассчитанной на медленное проникновение на рынок — такой вариант подойдет для продукта, который постепенно занимает свои позиции, подходит для формирования долгосрочных отношений с потребителем. 


Пример реализации стратегий по управлению ЖЦТ на этапе внедрения 

Быстрая прибыль Быстрый захват ниши Медленное вхождение на рынок
Игрушки Labubu Дубайский шоколад Сквиши Умная бытовая техника Корейская косметика Модная одежда ZARA Стриминговый сервис Netflix

{{cta}}

Развитие 

Чтобы продлить этот этап жизненного цикла товара, можно взять курс на следующие направления: 

  1. Улучшение качества. Это могут быть как административные, так и технологические методы. Например, можно внедрить дополнительные системы контроля, инвестировать средства в более современное оборудование, заказать автоматизацию производства. Если речь о сфере услуг, большим плюсом станет цифровизация, которая упростит внутренние процессы и повысит качество обслуживания. 
  2. Изменения свойств продукта. Это может быть разработка новых версий, модернизация старых, редизайн и многое другое. Например, для продления ЖЦТ смартфонов и мобильных гаджетов производители могут обновлять ПО, а для продуктов питания — использовать новую, более прочную и яркую упаковку. 
  3. Меры по оптимизации цены. К ним относится запуск дополнительных услуг, акции, внедрение новой системы бонусов, подарки первым или постоянным клиентам. 
  4. Неценовые приемы по стимуляции спроса. Сюда относится огромный перечень инструментов, от геймификации в виде розыгрышей или квестов до публикации полезного контента (например, инструкций или лайфхаков, которые могут пригодиться при использовании продукта). 

Многие компании используют сразу несколько приемов. Это особенно важно, если товар или услуга появились на рынке совсем недавно, и бизнесмену нужно понять, на какие инструменты лучше сделать упор для большего спроса. 

Важно! На этом же этапе можно охватить новые ниши, расширить сбыт, начать осваивать международные рынки — например, через экспорт или франшизу. Это важно преимущественно для продукта с большим объемом продаж: работа в таком направлении связана с дополнительными затратами, что нерентабельно, если предприниматель еще не вышел на ожидаемый уровень прибыли. 

Зрелость 

На этапе, когда объем продаж достиг пика, главная задача в управлении ЖЦТ — продолжать привлекать новых покупателей и не потерять уже имеющихся клиентов. Стратегию нужно дифференцировать по этим двум задачам. 

Основные меры по продлению ЖЦТ в зрелости 

Привлечение новых покупателей Сохранение лояльности клиентов
Освоение новых решений (расширение линейки вкусов, акцент на экологичность, изменение размера и т.д.) Появление новых версий (например, лимитированных коллекций продукта)
Работа с репутацией бренда (организация мероприятий, партнерство с блогерами, мониторинг отзывов, повышение качества обратной связи) Расширение перечня дополнительных услуг, улучшение гарантийного и постгарантийного обслуживания
Привлечение ценовыми методами (акции, сезонные распродажи, участие в Black Friday) Разработка индивидуальных маркетинговых предложений


Кроме того, на этапе зрелости важно уделить особое внимание конкурентным позициям товара, понять, насколько часто клиенты выбирают именно его, а не продукцию других компаний. Эти данные нужны не только для понимания сильных сторон, на которые надо делать акцент, но и для того, чтобы вовремя отследить точку сокращения спроса. 

Стимулирование сбыта 

На стадии зрелости надо применять методы, стимулирующие покупку товара или услуги. Кроме скидок, расширения ассортимента и персонификации коммерческих предложений, на жизненный цикл на этом этапе может повлиять: 

  • техника Up-Sell — акцент в рекламе и продвижении делается на более дорогие модификации с расширенным спектром функций и лучшими характеристиками; 
  • метод Down-Sell — покупателю предлагают более доступную по цене версию; 
  • стратегия Cross-Sell — продажа товаров, использующихся в комплексе с основным. 


Приемы Up-Sell и Cross-Sell помогают повысить выручку и средний чек, а задача Down-Sell — снизить процент отказов. 

Пример использования методов по стимулированию сбыта 

Up-Sell Down-Sell Cross-Sell
Риэлтор предлагает клиенту более дорогую квартиру с лучшим расположением и большей площадью Агрегатор отелей рекламирует недорогие хостелы для клиентов с ограниченным бюджетом Клиент покупает смартфон, менеджер предлагает приобрести к тому чехол, сим-карту, защитную пленку, наушники и т.д.


Важно! При выборе способов стимулирования сбыта нужен кропотливый анализ ЦА и оперативная обратная связь с клиентами. Использование этих инструментов не должно быть бездумным, иначе есть риск, что покупатель решит, что на него пытаются давить, и уйдет к конкурентам. 

Спад 

Когда популярность товара или услуги начинает падать, требуется проанализировать его позиции и оценить перспективы. Основные вопросы, на которые должен ответить предприниматель: 

  1. Чем именно вызван спад — естественным уменьшением интереса со стороны клиента или ошибками в маркетинговой стратегии? 
  2. Какие меры помогут оживить спрос на этой стадии? 
  3. Сколько денег потребуется для реализации этих мер? 
  4. На какой срок удастся увеличить жизненный цикл товара с помощью выбранных методов? 

Если этап спада вызван, например, сильным устареванием продукта, и его модернизация потребует сравнительно небольших трат, ЖЦТ можно увеличить. Для этого используются такие меры как кардинальное обновление свойств и функций, рестайлинг, максимально возможное сокращение цены. Если же анализ показывает, что модернизация потребует серьезных расходов, а популярность повысится ненадолго, продукт выводят с рынка. Уже выпущенные товары, как правило, распродают с большими скидками, запуская акции наподобие ликвидации остатков. 

Оптимизация управления ЖЦТ 

Для достижения этой цели в бизнесе внедряют PLM — комплекс программ для автоматизации всех стадий жизненного цикла продукта. Сама концепция подразумевает объединение нескольких систем, в том числе: 

  • PDM — хранение, обработка и мониторинг данных о самом продукте (технические документы, чертежи, модели и пр.); 
  • ERP — управление ресурсами компании, решение вопросов по сбыту, планированию, работе с персоналом; 
  • MES — программные решения для оптимизации производства, внедрения диспетчерских служб; 
  • СЭД — оптимизация документооборота, упрощение внутренних процессов; 
  • CAD — создание и обработка инженерных данных. 


Система PLM помогает максимально избавиться от издержек, снизить себестоимость, повысить продуктивность производства. Ее внедрение также упрощает взаимодействие между отделами и филиалами, а значит, ускоряет процесс выхода готовых товаров на рынок. В среднем удается достичь следующих результатов: 

  • сокращение времени, уходящего на планирование, до 50%; 
  • уменьшение бюджетов на 20%; 
  • снижение себестоимости на 15%; 
  • ускорение обработки документации на 30%. 


С помощью системы PLM можно оперативно отслеживать мельчайшие изменения на всех стадиях развития продукта, своевременно принимать меры по расширению рынка, стимулированию спроса, выводу товара из оборота и т.д. Бесшовная интеграция с другими системами обеспечивает максимально быстрый обмен данными. 

Частые ошибки 

Хотя управлению ЖЦТ уделяется все больше внимания, немало предпринимателей и компаний ошибаются на разных стадиях. Это, в свою очередь, негативно отражается на окупаемости, объеме продаж и других аспектах бизнеса. 

Ошибки и их последствия 

Действие Результат
Компания игнорирует необходимость продления ЖЦТ на том или ином этапе ЦА не растет, прибыль остается на прежнем уровне
Компания прогнозирует будущее продукта с излишним оптимизмом Избыток товарных остатков, невостребованность, низкая окупаемость кампаний по продвижению
Отсутствует дифференциация Покупатели уходят к конкурентам, которые смогли предложить что-то более уникальное
Изменения в маркетинговой стратегии происходят слишком медленно Продукт теряет популярность из-за низкой адаптации к новым тенденциям рынка
На какой-либо стадии сделан акцент на одном качестве в ущерб другим (например, компания снизила себестоимость на 40% или больше, но при этом качество очень сильно упало) Клиенты уходят, репутация бренда страдает


Чтобы сократить риск появления таких ошибок, нужно уделить максимум внимания грамотному внедрению инструментов и методик по управлению жизненным циклом товаров до начала производства. Современные IT-решения помогут бизнесмену всегда быть в курсе того, на каком этапе развития находится продвигаемый продукт, выигрывает ли он у конкурентов или, напротив, отстает от них. 

Что в итоге? 

Управление ЖЦТ — это целый комплекс мер и инструментов, которые помогают извлечь из продажи продукта максимум прибыли. Если товар или услуга завоевывают популярность, эти методы позволяют как можно дольше удерживать интерес старых покупателей клиентов и привлекать новых. Если же практика показывает, что в долгосрочной стратегии доход сократится, грамотно выстроенное управление избавит компанию от лишних расходов на стадии спада продаж.

{{cta}}

Пришлем вам необходимые материалы или КП

Ответим в течение 30 минут!
Оглавление
Другие статьи

Смотреть все

«Дать свободу выбора, а не загнать в рамки»: как (не) работает IT-консалтинг

16/3/2021

Подробнее

Как компания должна выглядеть, прежде чем думать о цифровой трансформации

5/5/2023

Подробнее

Кастомная разработка софта vs коробочное решение: как бизнесу сделать правильный выбор?

1/3/2023

Подробнее

Смотреть все

Мы используем файлы cookie, чтобы предоставить наилучшие возможности сайта

Ок