Создавая стратегию по управлению жизненным циклом товаров, учитывайте особенности каждой стадии. Выбор методов для конкретного продукта во многом зависит от долгосрочных перспектив, ожидаемой прибыли, степени конкуренции и других нюансов. Внедрение На этом этапе нужны шаги, позволяющие привлечь максимум внимания клиента и занять свою нишу.
В зависимости от специфики товара или услуги стратегия продвижения может быть: - нацеленной на быструю прибыль - важно для хайпового продукта, чья популярность резко поднимается до пика, а затем столь же быстро снижается; - направленной на быстрое завоевание рынка - подходит для новых товаров и услуг, чья себестоимость невысока, внимание ЦА завоевывается путем активной рекламы в сочетании со скидками; - рассчитанной на медленное проникновение на рынок - такой вариант подойдет для продукта, который постепенно занимает свои позиции, подходит для формирования долгосрочных отношений с потребителем. Пример реализации стратегий по управлению ЖЦТ на этапе внедрения
| Быстрая прибыль | Быстрый захват ниши | Медленное вхождение на рынок |
|---|
Игрушки Labubu
Дубайский шоколад
Сквиши | Умная бытовая техника
Корейская косметика | Модная одежда ZARA
Стриминговый сервис Netflix |
Разобрать вашу задачу с архитектором
- Развитие Чтобы продлить этот этап жизненного цикла товара, можно взять курс на следующие направления:
- Улучшение качества. Это могут быть как административные, так и технологические методы. Например, можно внедрить дополнительные системы контроля, инвестировать средства в более современное оборудование, заказать автоматизацию производства. Если речь о сфере услуг, большим плюсом станет цифровизация, которая упростит внутренние процессы и повысит качество обслуживания.
- Изменения свойств продукта.
- Это может быть разработка новых версий, модернизация старых, редизайн и многое другое. Например, для продления ЖЦТ смартфонов и мобильных гаджетов производители могут обновлять ПО, а для продуктов питания - использовать новую, более прочную и яркую упаковку.
- Меры по оптимизации цены. К ним относится запуск дополнительных услуг, акции, внедрение новой системы бонусов, подарки первым или постоянным клиентам.
- Неценовые приемы по стимуляции спроса.
Сюда относится огромный перечень инструментов, от геймификации в виде розыгрышей или квестов до публикации полезного контента (например, инструкций или лайфхаков, которые могут пригодиться при использовании продукта). Многие компании используют сразу несколько приемов. Это особенно важно, если товар или услуга появились на рынке совсем недавно, и бизнесмену нужно понять, на какие инструменты лучше сделать упор для большего спроса. Важно!
На этом же этапе можно охватить новые ниши, расширить сбыт, начать осваивать международные рынки - например, через экспорт или франшизу. Это важно преимущественно для продукта с большим объемом продаж: работа в таком направлении связана с дополнительными затратами, что нерентабельно, если предприниматель еще не вышел на ожидаемый уровень прибыли. Зрелость На этапе, когда объем продаж достиг пика, главная задача в управлении ЖЦТ - продолжать привлекать новых покупателей и не потерять уже имеющихся клиентов.
Стратегию нужно дифференцировать по этим двум задачам. Основные меры по продлению ЖЦТ в зрелости
| Привлечение новых покупателей | Сохранение лояльности клиентов |
|---|
| Освоение новых решений (расширение линейки вкусов, акцент на экологичность, изменение размера и т.д.) | Появление новых версий (например, лимитированных коллекций продукта) |
| Работа с репутацией бренда (организация мероприятий, партнерство с блогерами, мониторинг отзывов, повышение качества обратной связи) | Расширение перечня дополнительных услуг, улучшение гарантийного и постгарантийного обслуживания |
| Привлечение ценовыми методами (акции, сезонные распродажи, участие в Black Friday) | Разработка индивидуальных маркетинговых предложений |
Кроме того, на этапе зрелости важно уделить особое внимание конкурентным позициям товара, понять, насколько часто клиенты выбирают именно его, а не продукцию других компаний. Эти данные нужны не только для понимания сильных сторон, на которые надо делать акцент, но и для того, чтобы вовремя отследить точку сокращения спроса. Стимулирование сбыта На стадии зрелости надо применять методы, стимулирующие покупку товара или услуги.
Кроме скидок, расширения ассортимента и персонификации коммерческих предложений, на жизненный цикл на этом этапе может повлиять: - техника Up-Sell - акцент в рекламе и продвижении делается на более дорогие модификации с расширенным спектром функций и лучшими характеристиками; - метод Down-Sell - покупателю предлагают более доступную по цене версию; - стратегия Cross-Sell - продажа товаров, использующихся в комплексе с основным.
Приемы Up-Sell и Cross-Sell помогают повысить выручку и средний чек, а задача Down-Sell - снизить процент отказов. Пример использования методов по стимулированию сбыта
| Up-Sell | Down-Sell | Cross-Sell |
|---|
| Риэлтор предлагает клиенту более дорогую квартиру с лучшим расположением и большей площадью | Агрегатор отелей рекламирует недорогие хостелы для клиентов с ограниченным бюджетом | Клиент покупает смартфон, менеджер предлагает приобрести к тому чехол, сим-карту, защитную пленку, наушники и т.д. |
Важно! При выборе способов стимулирования сбыта нужен кропотливый анализ ЦА и оперативная обратная связь с клиентами. Использование этих инструментов не должно быть бездумным, иначе есть риск, что покупатель решит, что на него пытаются давить, и уйдет к конкурентам. Спад Когда популярность товара или услуги начинает падать, требуется проанализировать его позиции и оценить перспективы. Основные вопросы, на которые должен ответить предприниматель: 1.
- Чем именно вызван спад - естественным уменьшением интереса со стороны клиента или ошибками в маркетинговой стратегии?
- Какие меры помогут оживить спрос на этой стадии?
- Сколько денег потребуется для реализации этих мер?
- На какой срок удастся увеличить жизненный цикл товара с помощью выбранных методов? Если этап спада вызван, например, сильным устареванием продукта, и его модернизация потребует сравнительно небольших трат, ЖЦТ можно увеличить.
Для этого используются такие меры как кардинальное обновление свойств и функций, рестайлинг, максимально возможное сокращение цены. Если же анализ показывает, что модернизация потребует серьезных расходов, а популярность повысится ненадолго, продукт выводят с рынка. Уже выпущенные товары, как правило, распродают с большими скидками, запуская акции наподобие ликвидации остатков.
