Что такое ассортиментная политика магазина

Ассортимент компании напрямую влияет на выручку, оборачиваемость товара и удовлетворенность клиентов. Важно решить, какие именно категории будут в нем представлены, и понять, когда их надо расширять или, наоборот, сокращать. Грамотная ассортиментная политика позволяет избежать неликвидов и недостач, оптимизировать закупки и повысить рентабельность. Небрежный подход, напротив, чреват тем, что на складах и полках будут скапливаться невостребованные позиции, а нужной продукции будет постоянно не хватать. Итак, что такое ассортиментная политика магазина (АП) и по каким принципам она должна строиться? Давайте разбираться! 

Что есть АП? Определяем суть 

Ассортиментная политика — это стратегическое направление деятельности, которое нацелено на максимально полное удовлетворение спроса, эффективную отстройку от конкурентов и стабилизацию прибыли. Фактически она представляет собой комплекс инструментов и мер по управлению составом и количеством товаров, а также их контролю. 

Главные цели, которые ставятся в рамках АП: 

• формирование ассортимента, который максимально точно соответствует ожиданиям ЦА как в отношении товарного состава, так и цены с качеством; 
• своевременное выявление проблем, связанных с несоответствием спроса и предложения; 
• оптимизация управления товарами на складе и в точках продаж. 

Эти цели определяют и задачи, которые должны быть реализованы в рамках направления. К ним относится, например, модернизация производства, работа над улучшением характеристик товаров. Также ассортиментная политика включает запуск новых товарных линеек, оптимизацию матрицы под спрос, отказ от неэффективных SKU. 

Кто работает с АП 

Поскольку формирование ассортиментной политики должно происходить на этапе стратегического планирования, к задаче потребуется привлечь менеджеров высшего звена. Они должны заниматься формулировкой основных и промежуточных целей, анализировать внешние и внутренние факторы, влияющие на номенклатуру товаров, мониторить результаты за отчетный период. Реализацией конкретных задач может заниматься: 

• отдел маркетинга — в спектр его задач входит работа с уже существующими линейками продукции, поиск перспектив по расширению ассортимента, мониторинг результатов; 
• отдел закупок — это подразделение занимается планированием и непосредственно пополнением номенклатурного ряда, поиском и работой с поставщиками, другими задачами; 
• профильный департамент, в состав которого входят аналитики, специалисты по ценообразованию и бренд-менеджеры (последние занимаются вводом на рынок новых продуктов). 

Кроме того, к реализации ассортиментной политики могут быть привлечены сотрудники, занимающиеся логистикой, продакт-менеджеры, другие специалисты. Во многом состав людей, занимающихся подобными задачами, зависит от структуры конкретной организации, масштаба ее работы, наличия межрегиональных филиалов и других нюансов. Например, если речь о маленьком магазине хозтоваров, обязанности по реализации АП обычно ложатся на плечи отдела закупок. В супермаркетах и крупных магазинах с большим числом филиалов наподобие «Снежной королевы» есть собственный коммерческий департамент, занимающийся этими вопросами.  

Структурные особенности и параметры 

В рамках формирования АП важно понять, с какими видами ассортимента предстоит иметь дело. Классификация возможна по таким критериям как широта, глубина, насыщенность, а также специализация. Для каждого номенклатурного формата характерна своя специфика, выраженная в способах управления, принципах построения и других нюансах. 

Широта 

Этот показатель обозначает общее число товарных категорий и подкатегорий. Чем он больше, тем выше степень охвата целевой аудитории и прочнее позиции компании с точки зрения конкуренции. Например, ассортимент супермаркета более широк по сравнению с небольшим продмагом, поэтому его посещаемость, как правило, больше. А интернет-магазин электроники предлагает товары для максимально большого сегмента покупателей, тогда как, например, у дилера определенной марки смартфонов ЦА в разы меньше. 

По широте ассортимент бывает простым и сложным: первый включает сравнительно малое число категорий и позиций, второй предлагает покупателю куда более широкий выбор. Также он может быть групповым или развернутым. В одном случае номенклатура состоит из схожих по назначению и параметрам товаров, во втором включает максимально число разнородной продукции. 

Примеры видов ассортимента по широте 

Глубина 

Этот параметр обозначает число позиций в отдельной товарной категории. Он влияет на степень охвата ЦА, удовлетворенность покупателя, рост объемов продаж. Чем больше глубина, тем более широкому сегменту клиентов удастся предложить нужный им продукт. По этому критерию ассортимент делят на два типа: 

• видовой — в состав категории входят однотипные товары с похожими характеристиками; 
• марочный — продукция разных видов, но выпускаемая одной и той же компанией или принадлежащая к одной линейке. 

Примеры видов ассортимента по глубине

Насыщенность 

Эта характеристика обозначает число всех позиций в ассортименте в целом, учитывая параметры ширины и глубины. Чем насыщеннее будет номенклатурный состав товаров, тем более богатый выбор предоставляется клиенту, а значит, вероятность, что человек совершит покупку именно в этом магазине, будет больше. Важно помнить, что с увеличением насыщенности растут и расходы магазина на закупку, хранение и логистику. 

{{cta}}

Этапы работы 

Разработка и реализация ассортиментной политики — непростая задача, требующая пошагового подхода. Первые действия приходятся на этап анализа рынка и формирования бизнес-плана, а последующие необходимы на протяжении всего цикла существования магазина. 

Формирование 

Сюда относится комплекс действий, результатом которых становится создание структуры и наполнение ассортимента. Основные шаги: 

• анализ рынка, потребностей будущих клиентов, их ожиданий относительно характеристик товара, его качества, цены, дополнительных функций, услуг; 
• выявление спроса на группы продукции и отдельные наименования (для этого применяют методы анкетирования или интервьюирования); 
• составление товарной матрицы по категориям, маркам, ценовому сегменту, новизне, сезонности и другим критериям.

Анализ 

Промежуточные результаты требуется оценивать для того, чтобы понять, соответствует ли сформированный ассортимент потребностям целевой аудитории. Специалисты изучают, на какие товары спрос выше, какие позиции не принесли ожидаемой прибыли, какой процент позиций относится к новинкам. Также в рамках исследования требуется уделить внимание следующим аспектам: 

• как долго сформированный каталог сможет удовлетворять нужды клиента до потребности внесения изменений; 
• сочетаемость товаров между собой, количество сопутствующих позиций (например, в продуктовом магазине это могут быть закуски к спиртным напиткам); 
• сроки окупаемости (актуально при вводе нового продукта или расширении линейки); 
• вычисление точки безубыточности по отдельным позициям и товарным категориям. 

Управление 

Этот этап занимает большую часть периода существования разработанного ассортимента, вплоть до внесения изменений. По итогам анализа становится понятно, нужно ли расширить те или иные категории, убрать уже существующие, требуется ли корректировка ценовой политики, внедрение дополнительных товаров или услуг. Управление АП может включать следующие действия: 

• формирование новых продуктовых групп или исключение ранее существующих; 
• подбор нового товара, который предстоит закупать; 
• составление критериев эффективности продукта или товарной группы; 
• разработка мер относительно внедряемого товара или каталога в целом с целью оптимизации; 
• ведение отчетов, квартальных и сезонных, по спросу, объему продаж, пожеланиям клиентов. 

Управление ассортиментной политикой может включать и другие процедуры, выбор которых зависит от конкретного магазина. Например, если это супермаркет с множеством филиалов в разных регионах, специалистам отдела закупок или маркетологам может потребоваться разработка мер по изменению ассортимента в отдельных городах с учетом местного спроса. 

Оценка 

Основная задача этого этапа — мониторинг результатов изменений и их контроль. Специалисты определяют, насколько конкурентоспособным и удовлетворяющим покупателя получился каталог, какие решения принесли больше прибыли, а какие оказались неудачными. Например, если оказалось, что внедренный продукт не пользуется спросом ввиду завышенной цены, компания может разработать дополнительные меры, стимулирующие популярность — скидки, распродажи, акции. А если новый товар стал популярен у другого сегмента ЦА, может быть принято решение переориентировать рекламу с учетом этого фактора. 

Как сделать работу с АП эффективнее и проще? 

Чтобы на всех этапах существования ассортиментной политики возникало минимум сложностей, требуется не только привлечь к работе опытных маркетологов, менеджеров по закупкам и логистов, но и использовать современные решения, в том числе технологические. Так, ряд операций можно автоматизировать, что снизит риск появления ошибок, вызванных невнимательностью, и ускорит обработку данных. К таким операциям можно отнести: 

• сбор информации о текущем состоянии ассортимента; 
• анкетирование пользователей; 
• анализ рынка, ценовой политики в отношении отдельных товаров; 
• поиск данных, необходимых для оценки перспектив расширения каталога (например, количество производителей, выпускающих схожие по характеристикам продукты); 
• мониторинг объема продаж по категориям, отдельным продуктам, всему ассортименту. 

В современных компаниях активно используются инновационные решения и технологии, в том числе искусственный интеллект. С помощью этого можно, например, упростить сбор и анализ данных, требующихся для оценки конкурентоспособности сформированного каталога, маржинальности товаров и других параметров. 

Частые ошибки 

Как на этапе первичной разработки, так и в ходе управления ассортиментной политикой могут возникнуть проблемы, вызванные неправильным подходом компании. 

Избыточность ассортимента. Зачастую это происходит не в отношении всех товаров, а в какой-то одной категории: например, в магазине, продающем канцтовары, представлено несколько сотен однотипных блокнотов, но всего десяток видов тетрадей. В результате клиенты, которым нужна небольшая записная книжка, теряются при таком большом выборе, тогда как те, кому нужно закупить канцтовары ребенку в школу, с высокой вероятностью найдут на полке не все, что требуется. 

Поверхностный анализ. Эта ошибка может привести к целому ряду неприятных последствий, от увеличения затрат, связанных с закупкой и хранением, до избыточного скопления неликвида. Например, специалист, оценивающий рентабельность включения эко-косметики в каталог хозмага, может забыть об ограниченном сроке годности или том, что для хранения на складе такой продукции требуются специфические условия. 

Зависимость от других участников цепочки ритейла. Не всем магазинам выгодно сотрудничать сразу с несколькими поставщиками: многие останавливаются на одном варианте. В результате изменения ассортимента обусловлены не потребностями клиента, а решениями дилера, который может решить, что от части позиций стоит отказаться, а другие, наоборот, надо внедрить. Если, например, в результате этого в магазине стали появляться дорогие фрукты и овощи, есть риск, что покупатели, привыкшие к более доступной продукции, сделают выбор в пользу конкурента, который сам мониторит и регулирует состав своего каталога. 

Отсутствие внимания к факторам, влияющим на спрос и прибыль. Например, для продуктов это может быть сезонность, для аксессуаров — модные тренды, для электроники — популярность той или иной марки либо линейки техники. 

Как превратить ассортиментную политику в управляемый и прибыльный процесс

Чтобы ассортиментная политика работала на рост прибыли, а не превращалась в ручную рутину, её нужно выстраивать на основе точных данных. Это достигается за счет автоматизированного сбора информации, интеграции с учетными системами и передачей данных в BI — для анализа спроса, оборачиваемости, маржинальности. Такие решения позволяют регулярно пересматривать ассортимент и принимать решения быстро и обоснованно. 

Чтобы всё это заработало, важно не просто «внедрить IT», а сделать это правильно — с учетом бизнес-целей. Доверяйте автоматизацию и настройку профессионалам, которые умеют соединять аналитику, технологии и практику.

{{cta}}